بکارگیری آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت سنجش پیامهای تبلیغاتی در راستای بهبود سلامت جامعه

نوع مقاله : مدیریت استراتژیک (برنامه­‌ها، تحلیل‌های استراتژیکی تولید، استراتژی‌های بازاریابی و مدیریت بازار، کسب­وکار، سرمایه گذاری، منابع انسانی، مالی، رقابت، . . . )

نویسندگان

1 مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد ساری، ایران

2 عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاد اسلامی،واحدساری،ایران

3 استادیار دانشگاه آزاد اسلامی ساری

چکیده

بازاریابی اجتماعی استراتژی متداولی در بهداشت جهانی است و هدف آن اطمینان از بهبود دانش و اصلاح نگرش در جامعه است تا پایه‌گذار تغییر رفتار برای بهبود سلامت جامعه شود. هدف از این تحقیق بکارگیری آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت سنجش پیامهای تبلیغاتی در راستای بهبود سلامت جامعه می باشد. این پژوهش از نظر ارائه مدل، کاربردی است و از نظر هدف نیز توصیفی- پیمایشی است. روش گردآوری داده ها در این پژوهش تلفیقی از روشهای کمی است. جامعه آماری تحقیق برای آزمون مدل، متشکل از جوانان زیر 25 سال استان مازندران که سیگار استعمال می کنند، می باشند. که با استفاده از فرمول کوکران، تعداد نمونه تعیین شده برابر 385 نفر می باشند که مورد بررسی قرار گرفتند. داده های کمی با استفاده از سه پرسشنامه گردآوری شده اند. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از روش کمی مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شد. نتایج فرضیه اول نشان داد که ویژگی های پیام تبلیغاتی بر روی ادراک پاسخ دهندگان از آمیخته بازاریابی اجتماعی تأثیرگذار است. همچنین نتایج فرضیه دوم نیز نشان از تأثیر مثبت و معنادار ویژگی های پیام تبلیغاتی بر روی سیستم هنجاری مصرف کنندگان داشته است. نهایتاً نتایج فرضیه سوم نشان داد که سیستم هنجاری مصرف کنندگان بر روی ادراک پاسخ دهندگان از آمیخته بازاریابی اجتماعی تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Using social marketing mix to measure advertising messages in the direction of improving community health

نویسندگان [English]

  • Amene rezazadeh 1
  • Majid Fattahi 2
  • Rahman Ghaffari 3
1 Department of Management
2 Member of the Scientific Board,Department of Business Administration,Sari Branch,Islamic Azad University,Sari,Iran
3 Department of Management
چکیده [English]

Social marketing is a common strategy in global health and its goal is to ensure the improvement of knowledge and reform attitudes in society to establish behavior change to improve public health. The purpose of this study is to use social marketing mix to measure advertising messages in the direction of improving community health. This research is applied in terms of model presentation and descriptive-survey in terms of purpose. The data collection method in this study is a combination of quantitative methods. The statistical population of the research for the model test consists of young people under 25 years old in Mazandaran province who smoke. Using the Cochran's formula, the number of samples was equal to 385 people who were examined. Quantitative data were collected using three questionnaires. Quantitative modeling of structural equations using PLS software was used to analyze the data. The results of the first hypothesis showed that the characteristics of the advertising message affect the respondents' perception of the social marketing mix. Also, the results of the second hypothesis show a positive and significant effect of the characteristics of the advertising message on the normative system of consumers. Finally, the results of the third hypothesis showed that the consumer normative system affects the respondents' perception of the social marketing mix.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social marketing mix
  • advertising messages
  • improving community health
Abedi, A. (2015). Social Marketing is a way
to overcome social problems in
reducing poverty, the second
national conference on science and
technology of agricultural sciences,
natural resources and environment
of Iran, Tehran, Sam Iranian
Institute of Science and
Technology Development (In
Persian).
Akören, A. N. (2015). Interaction of
Outdoor Advertising Improved by
Innovative Methods with Digital
Art. Procedia-Social and Behavioral
Sciences, 195, 799-805 .

Bazvand, M. (2013). Explaining the Concept
of Social Marketing, The Second
National Conference on Modern
Management Sciences, Gorgan (In
Persian).
Blech, G & Blech, MA. (2001). Advertising
and Promotion, Mc.Graw-Hill, New
York.
Dunn, S., & Nisbett, G. (2020). If Childish
Gambino Cares, I Care: Celebrity
Endorsements and Psychological
Reactance to Social Marketing
Messages. Social Marketing
Quarterly, 1524500420917180.
Farzin, M., & Fattahi, M. (2018). eWOM
through social networking sites
and impact on purchase intention
and brand image in Iran. Journal of
Advances in Management Research.
Gebreselassie, A. W., & Bougie, R. (2019).
Increasing the effectiveness of
advertisements targeting social
issues in least developed countries.
Journal of Social Marketing, 000-
000.
Gordon, R. (2013), “Unlocking the potential
of upstream social marketing”,
European Journal of Marketing,
47(9), 1525-1547.
Gurrieri, L., Gordon, R., Barraket, J., Joyce,
A., & Green, C. (2018). Social
marketing and social movements:
creating inclusive social change
coalitions. Journal of Social
Marketing, 8(4), 354-377.
Issock, P. B. I., Roberts-Lombard, M., &
Mpinganjira, M. (2020). Normative
Influence on Household Waste
Separation: The Moderating Effect
of Policy Implementation and
Sociodemographic Variables. Social
Marketing Quarterly, 26(2), 93-110.
Lambe, F., Johnson, O., Ochieng, C., Diaz,
L., & Lee, K. (2019). What’s health
got to do with it? Influencing
cookstove uptake in Cambodia
through behaviour change
communication. Journal of Social
Marketing, 9(1), 94-110.
Mah Parvi, M. & Ghasemi Namghi, M.
(2020). Application of social
marketing conceptual framework
in health behaviors: A review of this
approach in Iran. New Promise, 23
(74), 83-92 (In Persian).
Mohammadian, M. & Javanshirgio, N.
(2018), Social marketing approach
in the field of health behavior
modification, Fifth National
Conference on Applied Research in
Management and Accounting,
Tehran (In Persian).
Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & OwusuFrimpong, N. (2019). The impact of
celebrity endorsement on
consumer purchase intention: An
emerging market perspective.
Journal of Marketing Theory &
Practice, 27(1), 103–121.
Pang, B., & Kubacki, K. (2015). The four Es
of social marketing: ethicality,
expensiveness, exaggeration and
effectiveness. Journal of Social
Marketing.
Rezaei-Pandari H, Keshavarz-Mohammadi
N. (2014). Social Marketing
Approach in Health Care: A Review
Study. Iran J Health Educ Health
Promot, 2 (2), 109-130 (In Persian).
Russell-Bennett, R., Wood, M. and Previte,
J. (2013), “Fresh ideas: services
thinking for social marketing”,
Journal of Social Marketing, 3(3),
223-238.

Schuster, L., Kubacki, K., & Rundle-Thiele,
S. (2016). Community-based social
marketing: Effects on social norms.
Journal of Social Marketing, 6(2),
193–210.
Shirkhodaie, M. & Khalilipalandi, F. &
Shirazi, H. (2017). Social Marketing
in Tax Administration: Explaining
the Role of the Client Revenge in
Initiation to Tax Evasion. J Tax Res,
24 (32), 97-123 (In Persian).
Sorkun, M. F. (2018). How do social norms
influence recycling behavior in a
collectivistic society? A case study
from Turkey. Waste Management,
80, 359–370.
Wang, S., Wang, J., Zhao, S., & Yang, S.
(2019). Information publicity and
resident’s waste separation behave
-or: An empirical study based on
the norm activation model. Waste
management, 87, 33–42.
Wilkinson, R. and Pickett, K. (2010), The
Spirit Level: Why Equality Is Better
for Everyone, Penguin, London